成吉思汗

如何在开放中增强韧性？从项目安全走向资产网络安全_我的网站

一 |     七夕，这个在中国有着千年历史的传统节日，正从国际时尚品牌一年一度的短期销售节点，升级为品牌输出价值理念、开展文化表达、构建消费者情感联结的重要内容场。

二 |     　　随着高水平对外开放深入推进，中国企业海外布局已从产品出口和项目投资，逐步扩展到资源权益、生产设施、研发平台、知识产权、数据系统、品牌渠道和物流网络建设等多种形态。过去，国际品牌对七夕的运营，往往停留在“应景之作”层面上，如一套共用的视觉模板、一组心形图案、一场以情侣互赠为核心的促销。海外资产安全的内涵也随之发生变化。

三 | 今年，各大品牌的玩法发生明显转变，以多元创意诠释独属于东方的“中式浪漫”。

四 | 过去，海外投资安全主要关注东道国政治稳定、项目可持续经营以及人员和财产保护等。当前，在全球产业链重构、产业政策竞争加剧和国际经贸规则分化的背景下，海外项目即使经营正常，也可能由于关键产能过度集中或者因东道国规则调整受到不同程度的冲击。　　联合国贸发会议指出，地缘政治分化、贸易碎片化和产业政策竞争正在重塑全球投资流向。近期，部分国家的政策调整具有警示意义。

五 | 营销周期拉长，“中式浪漫”更多元推广周期拉长，是今年七夕营销最直观的行业变化。这提示我们：即使企业已经形成规模、成本和产业配套优势，只要资源获取、加工和关键中间品产能高度依赖同一东道国，其政策变化仍可能同时波及多个项目，并沿上下游产业链传导。不仅如此，中国企业海外资产布局中的三类结构性风险值得关注。因此，海外资产安全保障不能止于维持单个项目的持续经营，还应着眼于有效提升整个资产网络的韧性。传统集中于节前一周的传播节奏被打破，多个国际品牌将营销启动节点前置至七月上旬，整体推广周期延展至近一个月，部分限定产品也选择更早开启全球发售。

六 | 　　中国企业全球资产布局面临三类结构性风险　　一是关键产业链空间集中所带来的系统性风险。产业集聚可以降低成本、共享基础设施共享和上下游协同。“这说明国际品牌对中国市场的重视程度正在发生质变。但当资源获取、生产加工、物流运输和关键中间品等功能持续集中于少数国家、地区或制度体系集中时，效率优势也可能会转化为结构性脆弱。

七 | 一旦东道国调整政策，影响的不只是个别企业，而是多个相互关联的生产环节，冲击还会沿供应链传导至其他海外节点乃至国内产业。企业依据市场条件作出的区位选择本身是理性的。

八 | 但当大量企业作出相似选择，产业层面就可能形成短期内难以替代的功能集中。”广告营销行业从业者张凯指出，七夕正在从一场“必须参与”的季节性促销，升级为品牌必须认真对待的“战略阵地”。判断海外布局是否安全，不能只看资产分布于多少个国家，还要看不可替代的资源、技术、加工和市场功能是否集中在少数节点。　　二是海外投资深度嵌入所带来的战略回旋空间收窄风险。深度嵌入东道国有助于企业降低成本、建立合作关系并形成产业优势，但嵌入越深，调整区位和重新配置资产的成本可能越高。

九 | 矿山、工业园、港口和能源设施等重资产项目，投资规模大、建设周期长，并与特定资源、基础设施和监管体系紧密相连。项目建成后，设备迁移、原料替换和产能转移都会受到很强的约束。如果企业在投资时只考虑如何进入，而没有预先考虑如何调整、替代和退出，已经形成的海外资产就可能由企业能力的载体转化为限制战略选择的约束。伴随传播周期延伸，“浪漫”的定义边界也在持续拓宽。过去节日叙事高度聚焦两性亲密关系与节日互赠，如今情感表达走向多元化，自我接纳、长久陪伴、共同成长等内涵逐步纳入品牌表达体系，亲密关系不再是节日营销的唯一叙事载体。其影响不再局限于单个项目经营，而可能削弱我国对海外重要资产的保护、控制和再配置能力，压缩应对资源、产业和国际环境变化的战略空间。　　三是海外资产链高度关联所带来的制度风险跨境传导风险。中国企业的海外生产基地可能使用第三国技术和设备，通过国际金融中心融资，由跨国物流网络运输，最终面向多个市场销售。股权、技术、资金、数据、供应链和市场等联系，把地理上分散的资产连接成一个跨国网络。Champion七夕限定“GOGO系列”这一转向与消费端的变化一致。此时，一国贸易、投资、技术、数据或市场准入规则变化，可能沿企业控制关系和产业联系传导到其他国家。

十 | 社交平台上，“长期使用”“陪伴感”等关键词在七夕礼物讨论中的出现频率持续上升。企业将产能转移至新的国家，可以分散地理风险，却未必能同步实现制度风险的分散。

十一 | 消费者不再满足于“节日的惊喜”，而是追求“能够在很长时间里持续发挥价值的情感陪伴”。“这不只是价值观的表态，更是消费逻辑的深层重构。”张凯分析说，节日营销的本质是“关系型消费”，关系场景越多元，礼赠对象越多样，消费弹性就越大。在东道国合法经营，也不意味着其技术来源、融资渠道和产品市场不受其他法域规则影响。海外资产联系越广、结构越复杂，局部制度冲击越可能演化为资产网络的联动风险。

十二 | 　　多措并举，着力提高海外资产网络韧性　　应对上述三类风险，需要在扩大高水平对外开放的同时，提高中国企业海外资产的配置质量和动态调整能力。　　一是建立海外资产网络风险识别机制。

十三 | 除掌握投资规模、项目数量和经营收益之外，还要摸清资源、生产、研发、物流、数据、融资和市场等关键功能的全球分布及相互依赖关系。围绕重点产业开展压力测试，模拟单一国家政策调整、关键园区停产、物流通道中断、主要市场准入收紧等情景，评估资产网络的持续运营能力。　　二是把资产可调整性纳入海外投资决策前端。在他看来，将“七夕”从单一“爱情节日”变为自我犒赏、友情问候、宠物陪伴的“温暖时刻”，品牌的受众边界便被拓宽，消费场景也更多元。对建设周期长、区位专用性强的项目，在投资阶段同步评估资产集中度、设备可迁移性、供应替代性和退出成本，推广分阶段投资、模块化建设、多来源供应和备用物流安排。政策性金融和保险支持也应把项目的调整、替代和退出能力作为重要考量，防止短期成本优势固化为长期资产锁定。文化共鸣，品牌本土化的竞争力七夕营销能否打动人心，既要看创意能否贴近当代消费者，还要考验品牌将传统文化转译为当代表达的能力。如何读懂七夕背后的文化内涵，成了国际品牌获取本土消费者情感认同的一道考题。　　三是健全制度风险跨境传导预警机制。海外投资风险评估既要分析东道国营商环境，也要关注技术来源地、融资结算地、数据存储地和产品销售地的相关规则，识别各类资产联系及其风险传导路径。应整合驻外机构、行业部门、金融保险机构和专业服务机构的信息，形成重点行业规则数据库、风险传导图谱和情景预案。

十四 | 在挖掘中国文化的过程中，国际时尚品牌正逐步告别简单的符号堆砌。　　四是构建功能互补的全球资产组合。多元化布局不应是同类项目的简单分散，而应由不同节点分别承担核心生产、区域市场、弹性增产、技术研发和应急储备等功能。

十五 | 今年七夕，国际时尚品牌的限定款将刺绣、编织等中式传统工艺融入时装设计，将东方技艺与品牌美学融合。企业还应扩大本地就业，培育当地供应商，加强人才培训和环境治理，使海外项目更好融入东道国经济社会，为资产持续运营夯实社会基础。Dior 迪奥七夕限定系列这一转变是中国消费者对国际时尚品牌提出更高要求的缩影。

十六 | 　　中国企业更好走向世界，既要有进入全球市场、配置全球资源的能力，也要有随国际环境变化及时调整，保护资产、维持经营和重新配置资源的能力。今年7月，麦肯锡发布的《时尚业态：与奢侈品客户面对面》报告指出，中国消费者更愿意选择能够与本土文化产生共鸣、传递真实价值的品牌，而非一味输出西方叙事的品牌。另外，文化深耕同样体现在内容策略升级上。广告短片、主题微电影、动画、音乐、书信文本……今年各大品牌以更精良的内容打磨，讲述属于自己的“七夕故事”。

十七 | 这些共同指向一个消费趋势，带有质感的氛围正在取代“情爱说教”，品牌镜头从刻意搭建的戏剧化场景，走向街头巷尾、家庭生活等真实日常，在贴近普通人的生活空间，完成与消费者的情感共鸣。

十八 | 为此，海外资产安全保障应从单个项目延伸到资产网络，在开放中增强韧性，在发展中筑牢安全屏障。这是推动统筹高水平开放和高水平安全的重要着力点。（张思 刘梦 汪寿阳 作者单位：中国科学院大学经济与管理学院）。随着新消费时代到来，国内消费者的消费理念不断迭代升级，他们不再盲目追捧固定标签，不再满足于表层的节日仪式感，而是愈发看重品牌的文化包容力、情感共情力与本土适配力。七夕承载的含蓄、温柔、双向奔赴的中式浪漫，兼具文化与情感双重表达。

十九 | 国际时尚品牌在今年七夕节的营销变化，不只是策略的微调，更是国际品牌开始读懂中国消费者与消费市场的体现。未来，时尚行业的本土化竞争，将脱离流量与促销的浅层博弈，转向文化理解力、情感创造力与价值共鸣力的深层比拼。只有真正扎根中国文化土壤、读懂国人多元情感需求、让国际审美与东方底蕴双向融合的品牌，才能跨越地域与文化的壁垒，在日趋激烈的新消费赛道中站稳长期根基。（文/纪校玲 刘梦嫣）。

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Published on:13:55:53